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2014年中国楼市进入调整期,行业下行压力不断增大
(时间:2014-7-3 18:00:50)

  在2013年全年销售额突破300亿元的19家房企中,2014年上半年业绩同比增长的企业仅有9家。

  从不同阵营房企销售业绩增速来看,市场依然演绎着“越大越强、越大越快”的竞争法则。第一阵营7家房企今年上半年销售额增长率均值为30.2%,而远高于第二、三、四阵营,而第四阵营平均下降3%,阵营之间无论从销售规模还是增长动力,格局分化加速显现。

  2014年上半年,房地产市场显著降温导致量缩价跌,房地产企业对全年销售目标的完成情况不尽如人意。在中国指数研究院重点监测的23家公布销售目标的房企中,平均完成率为40.3%,其中4家房企完成不足1/3。相比之下,恒大地产、万科、中海地产三家标杆房企完成目标的50%;另外,目前完成目标40%以上的企业有12家。

  2014年初,龙头房企依然通过主流的市场定位、务实的营销手段和价格策略、均衡多元的产品组合,在市场中拔得头筹、保持活力,这些企业的处“市”之道更加值得探讨和借鉴。

  四大阵营两极分化

  2014年上半年,共有53家房地产企业销售额超过50亿元,较上年增加1家。53家企业合计实现销售总额10258亿元,平均销售额为194亿元,较去年同期50亿元房企均值高出5.4%。

  统计分析显示,在市场周期性波动的背景下,优秀房企表现出更灵活的调整能力,在行业低迷时期领跑大市,市场份额继续提高。万科等7家企业继续保持领先地位,拉大与第二阵营的距离;其中万科销售面积793万平方米,企业积极把握重点城市主流需求和关键营销节点,半年销售额即突破千亿元。

  2014年已过半,销售额超过50亿元的房企数量与去年同期基本相同,但经过上半年市场考验后,行业格局继续整合,业绩水平分化再度加剧。前6个月销售突破500亿元的企业为7家,平均销售额692亿元,较上年4家企业增长19.5%。200亿-500亿元房企达到8家,较上年减少的2家企业均进入第一阵营;8家企业平均销售额为251亿元,比上年小幅上涨。100亿-200亿元房企有13家,平均销售额121亿元,同比去年第三阵营业绩均值下降20%;虽然泰禾集团和阳光城同比上涨100%,但该阵营较去年同阵营业绩均值仍大幅下降,可见第三阵营房企受此轮市场调整影响较大,增长乏力。此外,共有25家房企实现50亿-100亿元销售业绩,平均销售额较去年同阵营小幅下降2%至73亿元,上年同期50亿元房企已退出8家。

  品牌房企积极应对

  在市场下行压力加大的形势下,多数品牌房企在上半年采用降价、降首付等不同形式的促销策略加快项目销售,实现资金快速回笼,保障销售业绩,进入5月以来房企促销力度逐渐加大,降价楼盘个数增多。此外,品牌企业从5月开始也加大了推盘量,市场供应量持续扩大,继续加剧了价格下行压力。

  2014年上半年,代表品牌房企基于对市场的准确预判,抓住时机适时推盘,符合市场趋势。春节假期房企推盘节奏放缓,代表品牌房企在一二月总推盘33个,占上半年推盘总数的6.5%;三四月,房企加大推盘力度,代表品牌房企推出新盘和加推共173个,较前两月大幅增加;为保障上半年销售业绩,五六月房企开展新一轮开盘高峰,加推和新开盘共302个,占上半年推盘量的59.45%。

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